Medios, buscadores, clippings y análisis. Los medios ya saben quienes son sus aliados en la red.

Si navegamos por la red y utilizamos palabras de búsqueda relacionadas con los medios tradicionales, Google o press clipping, encontraremos miles de posts, artículos y comentarios acerca de la enemistad de los medios con los buscadores y del negocio que supuestamente estos roban a los medios.

Cierto es que los buscadores no desaparecerán y que los medios han de adaptar sus modelos de negocio publicitarios para lograr mayores ingresos. Pero desde hace años se ha mezclado en este escenario una técnica obsoleta que es la del press clipping que ademas se esta atacando de forma ilógica pues casi ya ni existe.

El press clipipng era una técnica hoy desfasada que se basaba en capturar y enviar una noticia a una empresa que precisaba saber que aparecía principalmente en los medios. Normalmente se necesitaba conocer lo que aparecia a cerca de la propia empresa o de sus marcas. El modelo de negocio era sencillo: se mandaban tantas noticias como se creía necesario y las empresas pagaban en base a un precio por cada una de estas.

Este modelo que triunfo en los departamentos de comunicación entre los años 80 y 90 era realmente mal visto por los medios ya que no aportaba valor alguno que una empresa facilitara a otras las noticias que en sus publicaciones aparecían.

Pero llego Internet y con ello una imparable avalancha de información y contenidos que iba creciendo paso a paso, día a día. Como consecuencia a partir de los años 2004 y 2005 las empresas consumidoras de press clipping se dan cuenta de que ya no les sirve saber donde han salido, si no de entender las consecuencias y el porque de aparecer en publicaciones y sitios que han hablado sobre elllas.

Llega el 2006 y el press clipping empieza a desaparecer dando lugar a nuevas técnicas de medición y análisis. Una evolución abanderada precisamente por empresas que no ejercen técnicas de press clipping, si no por empresas de tecnología que se centran el el estudio de la inteligencia artificial y en el desarrollo de softwares que ayuden a medir la red, los sitios que están en esta y también los medios tradicionales

Estos nuevos servicios de “análisis de información” ya no solo ofrecen a las empresas consumidoras el valor de saber donde aparecen, si no que quieren entender el como, el cuando y el porque. En consecuencia el valor del reporte (muestra o clip) desaparece y es sustituido por modelos de informes que dan una lectura amplia que ayuda a los departamentos de comunicación a dibujar sus estrategias de corto, medio y largo plazo. Los antiguos recortes de prensa son sustituidos por informes de reputación, de audiencia, mapas presenciales y otros valores cuantitativos y cualitativos.

Pero algo ha sido pasado por alto por los medios, que han mal interpretado este tipo de servicios como si fueran buscadores. Los buscadores dirigen trafico hacia los medios y esto es polémico, pero las empresas de análisis informan a las grandes marcas sobre cuales son los medios tradicionales, digiatles, blogs y redes en los que hay que estar. En consecuencia estos informes ayudan a entender a las empresas donde hay que invertir el tiempo para comunicar, promover y anunciarse.

Los medios han de darse cuanta que las herramientas de análisis de información les permiten ofrecer a las empresas consumidoras de productos informativos una visión externa sobre los lugares en los que hay que estar e invertir. Por otra parte hay que entender que hoy en día es imposible para un anunciante o para un comunicador poder elegir un lugar en el que estar sin herramientas de análisis que le den el feed back necesario.

En mi empresa hemos vivido casos en los que se ha variado la inversión en marketng y comunicación de unos medios hacia otros gracias a la lectura que las empresas han hecho en nuestros informes.

Por el contrario, los buscadores no analizan, solo enlazan, no aportan valor al medio pero si al lector.

Las empresas de análisis no se dirigen al lector, si no a los actores que son motivo de noticia o a los acores que han de decidir donde y como anunciarse. No ofrecen un clipping, ofrecen un estudio de la situación de las marcas y de los medios en el mundo digital y en el no digital.

Esta semana he leído varios artículos internacionales sobre el evento que se celebró hace unos días en Londres y en el que se debatía si Google es amigo o no de los medios. Mi respuesta es que NO, Google no es amigo de los medios y los medios no son amigos de Google, pero están condenados a entenderse, ya que es imposible que en una era tan democrática como la nuestra desaparezcan herramientas como los buscadores. ¿Alguien se imaginaria hoy Internet sin Google?. Pero si la pregunta fuera si las empresas de análisis son amigas de los medios, la respuesta seria SI, aunque quede mucho camino para predicar y hacer entender los beneficios que estos servicios aportan a los medios. Beneficios que se traducen en inversiones económicas en medios tradicionales y sitios digitales.

Las empresas de análisis no son buscadores y los buscadores no son empresas de análisis, si no grandes motores de indexación.