El pasado domingo 4 de Octubre de 2015, Fernando Pérez de ABC publica este articulo sobre la crisis reputacional de Volkswagen. Brand Rain y yo mismo hemos participado en el análisis y conclusiones que Feranando a sabido plasmar en este buen articulo.
Fuente: ABC empresas
Autor: FERNANDO PÉREZ
La firma alemana se enfrenta a una pérdida de valor reputacional de díficil solución.
Muchos recuerdan aún aquel entrañable anuncio de Volkswagen protagonizado por un Darth Vader de primaria que intentaba usar su fuerza mental para desplazar objetos. El celebrado promocional tenla una final luminoso, pero ahora el emblema del motor alemán está plenamente inmerso en el lado oscuro de la fuerza reputacional por culpa del escándalo de las emisiones manipuladas en sus vehículos diesel. Y escapar de allí no será un juego de niños. «Les costara muchísimos años. puede que décadas, recuperar su valor reputacional. Será un proceso lento y tortuoso. Hay casos como los de Exxon Valdez o BP de tos que todavía hablarnos después de muchos anos. Pero eso eran accidentes. Esto es peor por dos motivos: porque decían que eran medioambientalmente conscientes y porque han mentido descaradamente, se ha actuado de manera intencionada para lograr un beneficio, Esta es de las peores meteduras de pata del mundo corporativo, explica Pascual Berrone. profesor agregado de Dirección Estratégica del IESE,
Justo Villafañe, catedrático de la UCM y presidente de la firma especializada en reputación Empresarial Villafañe Asociados, coincide en que «Volkswagen va a seguir perdiendo reputación, y eso se traducirá en pérdida de ventas, de alineamiento de sus empleados con la Empresa, difícil recuperación del valor bursátil previo a la crisis, expulsión o severo retroceso en indices y monitores de reputación e intangibles como el Dow Jones Sustainability Index...
Reacción rápida
Dentro de la magnitud del descalabro, la compañia ya ha dado los primeros pasos para volver a empezar, aunque sea desde cero. “Han actuado rápidamente, y eso minimiza las reacciones de los medios y consumidores. Cuando haces dimitir al presidente estás mandando un mensaje claro de que te lo tomas muy, muy en serio, explica Oscar Trabazos• CEO de Brand Rain, Empresa dedicada al «clipping". monitorización y análisis de la reputación. Joaquín Garralda. profesor de Estrategia de IE Business School, Coincide en que es complicado evitar la pérdida de reputación en un caso en el que «la intención era engañar». aunque Matiza que el impacto «será mayor en el mercado de EE.UU. que en Europa, donde juega a favor de Volkswagen ser una compañía alemana y el hecho de que haya muchas personas trabajando alrededor del sector del automóvil. «Las medidas que están tomando son para apagar el incendio inmediato, pero aquí hay una parte muy difícil de evaluar, como por ejemplo el coste que tendrán las sanciones que puedan llegar tras las denuncias de los consumidores" añade Berrone. «Además, al igual que sucede con las personas, cuando le ralacionan cuesta volver. a confiar Y todo llevará tiempo, no puedes reemplazar dos millones de coches de un dispara otro con una lecno logia que no tienes», concluye Villafahe cree que hará falta mucho trabajo para frenar la sangria reputacional: «Lo primero que tienen que hacer una comunicación transparente
y masiva para. en primer lugar, reconocer que ha mentido; segundo. han de asumir las consecuencias legales en forma de multas o reparaciones de sus autos. pero también deben suscribir un pacto global con sus grupos de interés, haciendo explicito, verificable y consecuente el nuevo compromiso fehaciente de su marca y ofreciendo una garantía, una suerte de 'contrato de confianza' suplementario al transaccional, al que quedará obligada la marca y la corporación en caso de incumplir.
«Volkswagen tendrá que hacer un gran esfuerzo para explicarse. pero también deberá rebajar objetivos y establecer sistemas de gobenanza más abiertos y menos autoritarios», añade el profesor Garralda. De momento, la compañia alemana ha optado por una politica comunicativa no muy activa. Especialmente en ese catalizador y j acelerador de indignación que internet. «El problema es mayúsculo y hacer la estatua no es buena estrategia», apunta Villafañe. En todo caso
afrontar un tsunami de esta magnitud no es una tarea precisamente fácil. Las crisis de marca son el peor monstruo para los departamentos de comunicación. marketing y branding. Se debe ser didáctico, contar paso por paso las medidas que se tomen. Y a nivel publicitario dejar que la calma llegue y otras noticias ocupen el espacio mental de la sociedad, Después, preveo una inundación de publicidad de la marca con connotaciones sociales, para poder trabajar aspectos de RSC pero desde otra óptica. Deben dejar pasar muchos arios antes de volver a relacionar su marca con cualquier supuesto de carácter verde. Dentro de lo negativo, es una oportunidad para crear nuevos modelos de marca», asegura Trabazos. Es tiempo, mucho tiempo de reconstrucción.
El efecto contagio y el fin del lavado en verde
La onda expansiva del escándalo Volkswagen puede acabar provocando otros daños colaterales. «Cuando se produce un engaño así, no solo afecta a la Empresa que lo comete. sino que tiene un efecto dominó en todo el sector. Habrá un antes y un después que tiene un punto de vista positivo: ahora los fabricantes de automóviles se asegurarán muy bien de cumplir la normativa», asegura Pascual Berrone este profesor del IESE estudioso del "greenwashing", el término que describe las prácticas de aquellas compañias que dan un barniz medioambiental a sus productos para sacar rédito comercial, recuerda que en este caso «han fallado todos los controles oficiales. ya que fue una ONG la que descubrió el fraude», «La industria automovilistica sufrirá». coincide Garralda, «y habrá que ver el impacto en paises como China, donde se venden muchos coches alemanes y hay mucha preocupación medioambiental. Trabazos relativiza la importancia del factor verde: A la mayoría de propietarios de un Volkswagen no les ha preocupado tanto la contaminación, sino la pérdida de potencia de sus coches que pudiera derivarse de las modificaciones a realizar. Eso nos hace preguntarnos si estamos ante una crisis de RSC o de producto». afirma Trabazos. Los expertos ven menos opciones de contagio para la industria alemana «Intentaran aislar el caso y hacer ver que esto es una excepción. y reflejar que Volkswagen es la oveja negra del tejido empresarial alemán», concluye Berrone.
Articulo edición impresa de ABC empresas:
Autor: FERNANDO PÉREZ
La firma alemana se enfrenta a una pérdida de valor reputacional de díficil solución.
Justo Villafañe, catedrático de la UCM y presidente de la firma especializada en reputación Empresarial Villafañe Asociados, coincide en que «Volkswagen va a seguir perdiendo reputación, y eso se traducirá en pérdida de ventas, de alineamiento de sus empleados con la Empresa, difícil recuperación del valor bursátil previo a la crisis, expulsión o severo retroceso en indices y monitores de reputación e intangibles como el Dow Jones Sustainability Index...
Reacción rápida
Dentro de la magnitud del descalabro, la compañia ya ha dado los primeros pasos para volver a empezar, aunque sea desde cero. “Han actuado rápidamente, y eso minimiza las reacciones de los medios y consumidores. Cuando haces dimitir al presidente estás mandando un mensaje claro de que te lo tomas muy, muy en serio, explica Oscar Trabazos• CEO de Brand Rain, Empresa dedicada al «clipping". monitorización y análisis de la reputación. Joaquín Garralda. profesor de Estrategia de IE Business School, Coincide en que es complicado evitar la pérdida de reputación en un caso en el que «la intención era engañar». aunque Matiza que el impacto «será mayor en el mercado de EE.UU. que en Europa, donde juega a favor de Volkswagen ser una compañía alemana y el hecho de que haya muchas personas trabajando alrededor del sector del automóvil. «Las medidas que están tomando son para apagar el incendio inmediato, pero aquí hay una parte muy difícil de evaluar, como por ejemplo el coste que tendrán las sanciones que puedan llegar tras las denuncias de los consumidores" añade Berrone. «Además, al igual que sucede con las personas, cuando le ralacionan cuesta volver. a confiar Y todo llevará tiempo, no puedes reemplazar dos millones de coches de un dispara otro con una lecno logia que no tienes», concluye Villafahe cree que hará falta mucho trabajo para frenar la sangria reputacional: «Lo primero que tienen que hacer una comunicación transparente
y masiva para. en primer lugar, reconocer que ha mentido; segundo. han de asumir las consecuencias legales en forma de multas o reparaciones de sus autos. pero también deben suscribir un pacto global con sus grupos de interés, haciendo explicito, verificable y consecuente el nuevo compromiso fehaciente de su marca y ofreciendo una garantía, una suerte de 'contrato de confianza' suplementario al transaccional, al que quedará obligada la marca y la corporación en caso de incumplir.
«Volkswagen tendrá que hacer un gran esfuerzo para explicarse. pero también deberá rebajar objetivos y establecer sistemas de gobenanza más abiertos y menos autoritarios», añade el profesor Garralda. De momento, la compañia alemana ha optado por una politica comunicativa no muy activa. Especialmente en ese catalizador y j acelerador de indignación que internet. «El problema es mayúsculo y hacer la estatua no es buena estrategia», apunta Villafañe. En todo caso
afrontar un tsunami de esta magnitud no es una tarea precisamente fácil. Las crisis de marca son el peor monstruo para los departamentos de comunicación. marketing y branding. Se debe ser didáctico, contar paso por paso las medidas que se tomen. Y a nivel publicitario dejar que la calma llegue y otras noticias ocupen el espacio mental de la sociedad, Después, preveo una inundación de publicidad de la marca con connotaciones sociales, para poder trabajar aspectos de RSC pero desde otra óptica. Deben dejar pasar muchos arios antes de volver a relacionar su marca con cualquier supuesto de carácter verde. Dentro de lo negativo, es una oportunidad para crear nuevos modelos de marca», asegura Trabazos. Es tiempo, mucho tiempo de reconstrucción.
El efecto contagio y el fin del lavado en verde
La onda expansiva del escándalo Volkswagen puede acabar provocando otros daños colaterales. «Cuando se produce un engaño así, no solo afecta a la Empresa que lo comete. sino que tiene un efecto dominó en todo el sector. Habrá un antes y un después que tiene un punto de vista positivo: ahora los fabricantes de automóviles se asegurarán muy bien de cumplir la normativa», asegura Pascual Berrone este profesor del IESE estudioso del "greenwashing", el término que describe las prácticas de aquellas compañias que dan un barniz medioambiental a sus productos para sacar rédito comercial, recuerda que en este caso «han fallado todos los controles oficiales. ya que fue una ONG la que descubrió el fraude», «La industria automovilistica sufrirá». coincide Garralda, «y habrá que ver el impacto en paises como China, donde se venden muchos coches alemanes y hay mucha preocupación medioambiental. Trabazos relativiza la importancia del factor verde: A la mayoría de propietarios de un Volkswagen no les ha preocupado tanto la contaminación, sino la pérdida de potencia de sus coches que pudiera derivarse de las modificaciones a realizar. Eso nos hace preguntarnos si estamos ante una crisis de RSC o de producto». afirma Trabazos. Los expertos ven menos opciones de contagio para la industria alemana «Intentaran aislar el caso y hacer ver que esto es una excepción. y reflejar que Volkswagen es la oveja negra del tejido empresarial alemán», concluye Berrone.
Articulo edición impresa de ABC empresas:
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