Marketing de destinos: la búsqueda del equilibrio entre turistas y residentes

En realidad no buscamos nada. Nunca buscamos nada. Solo ansiamos encontrarnos con lo que ya tenemos en la cabeza: unas vistas desde las escaleras de la Plaza de España en Roma; o mesa, mantel y una copa entre viñedos mientras pisamos suelo terrizo; o un atardecer en Formentera… O quizás somos más de aventura, de riesgo, del “en realidad no hay nada que perder” y ansiamos escalar cumbres o perdernos en el desierto de Gobi. Descansar, comer, observar, nadar, bailar, leer… amar… Qué más da. Cada uno tenemos nuestros sueños y siempre hay un lugar, una ciudad, donde llevarlos a cabo. Esa es la única razón por la que hacemos la maleta y huimos de la rutina diaria. El City Branding ha jugado -y sigue jugando- a todo esto. A que las ciudades van a cumplir nuestros sueños.

Estamos en pleno verano y desde Brand Rain no nos podemos resistir a hablar sobre destinos turísticos, no ya desde un punto de vista de ocio y diversión, sino de responsabilidad social por parte de los diferentes agentes que contribuyen a construir la marca de una ciudad. En un magnífico artículo publicado recientemente en el magazine Branding Strategy Insider, descubrimos cómo el turismo y los viajes contribuyeron un 9,5% a la economía global y podrían generar más de 5 millones de empleos en 2015 entre las economías del G20.

El artículo realiza una clara disección entre las diferentes audiencias a tener en cuenta a la hora de realizar el place branding:

• Residentes y potenciales residentes
• Negocios y potenciales negocios
• Turistas/visitantes
• Meetings/eventos/convenciones
• Personas que se encuentran de paso
• Tráfico comercial de empresas

Cada uno de estos públicos tiene unos intereses propios que, a veces, chocan con los del resto. Se cuida la estética, se mejoran las infraestructuras, se construyen hoteles…

Intentamos encontrar el valor único de la ciudad, ese elemento distintivo y propio. Del artículo, me quedo con este punto que considero clave:

“Lo ideal sería que la propuesta de valor único sea atractiva para los residentes, los negocios y los turistas y que sirva de paraguas para comunicar mensajes más personalizados para cada grupo”.

¿Y con qué nos encontramos? Con que es imposible renunciar a subir el porcentaje, a subir un pequeño peldaño de visitantes, de negocios, de organización de eventos cada cierto periodo de tiempo y contemplar extasiados en las gráficas cómo la asistencia de turistas a nuestra ciudad aumenta. Es economía, dinero, progreso, y es importante. Y no paramos de hacer vídeos maravillosos donde abundan las técnicas de skyline o el time-lapse, de planos cenitales que acaban por adentrarse en los lugares emblemáticos de la ciudad a velocidad de vértigo. ¿Y qué ocurre? Que llega un momento en que todos parecen lo mismo, en que ya casi no sabes en qué ciudad estás, porque la globalización también ha llegado al City Branding. Que vengan turistas, cuantos más, mejor.

Pero el branding de una ciudad debería ser algo mucho más complejo que todo esto. Básicamente, se trata de encontrar un equilibrio entre turistas y residentes, entre visitantes y ciudadanos, donde el respeto a las costumbres y a la tranquilidad que exigen los residentes pueda ser compatible con el respeto al ocio y a los negocios.

Para llegar a este equilibrio, es necesario partir siempre de la realidad, de lo que hay, de las leyes existentes y sus posibles cambios, de escuchar la voz de los ciudadanos, de entender qué y cuánto se le puede ofrecer al turista y a las empresas, de saber los límites entre el disfrute y la masificación. Y es entonces, desde esa realidad, cuando se puede hacer marketing. Un marketing de atracción que no puede ir al “cueste lo que cueste”, sino que tiene que aliarse con este equilibrio. Ciudadanos en Venecia, en Berlín o en Barcelona se hacen oír frente a este desfase.

Hay que empezar a tener en cuenta todo esto, porque se nos puede ir de las manos. Afortunadamente, la tendencia suele ser el respeto mutuo: los ciudadanos aprecian el turismo, y el turista respeta al ciudadano. Esta también es la realidad, porque ambos saben que se necesitan, que la marca de una ciudad se hace entre todos, que no es patrimonio exclusivo de turistas ni residentes, de gobiernos o multinacionales, de leyes o protestas. Es algo que ya dimos a entender en el artículo publicado hace unas semanas desde Brand Rain, “El City Branding y la reputación de las ciudades”.

Nunca soñamos el tomarnos un helado apretados en los escalones de la Plaza de España en Roma. Tampoco con perder parte de nuestra intimidad, de nuestra comodidad, de nuestra vida de barrio. Contribuyamos, ya sea como turistas o residentes, a que las ciudades no mueran de éxito. Ni de fracaso.

Disfruta de unas excelentes vacaciones vayas donde vayas o estés donde estés. Y, sobre todo, practica el respeto. Por ahí se empieza.

Publicado por: Oscar Trabazos - CEO de Brand Rain.
Foto: Raphaël Chekroun