¿Cómo afecta la imagen personal del CEO a la reputación de marca?

Muchas empresas se preguntan hasta qué punto la imagen personal de su CEO o de algunos de sus directivos de una empresa afecta a la reputación de su marca. ¿Deberían ser parte activa de las redes sociales? ¿Tienen que medir sus actos en una vida privada que es suya y solo suya y a nadie interesan? ¿Mejor actuar en la sombra o ser visibles?

El CEO no está para dar la nota en las redes sociales. Ni para tratar de establecer una línea roja entre su vida privada y la marca para la que trabaja: es un puesto que va contigo. Como tu forma de vestir, tu perfume o tu sentido del humor. Es lo que hay, pero no por imposición, sino porque tú lo has decidido. Porque tienes que haberlo decidido. Con libertad, sabiendo dónde estás y asumiendo que te vistes por los pies. 

Pero, sobre todo, hay que ser consciente de que no se trata tanto de un tema de alternar comportamientos opuestos, de contenidos que sí y que no o de una mera cuestión de social media: se trata de liderazgo y de cultura de empresa, de coherencia y de valores. Valores que no se aplazan, que no se aparcan cuando uno está de vacaciones o cuando escribe en su cuenta personal de Twitter.

Una vez que tienes todo esto claro, entonces sí que te puedes lanzar a la aventura mediática, a asumir que te vas a equivocar –que alguna vez lo harás y que es irremediable porque no se puede contentar a todo el mundo- y que todo esto va a afectar a tu marca. Podrás equivocarte en cuestiones de estrategias, de organización o de marketing. Pero nunca, nunca, te equivoques en cuestión de valores, porque entonces es cuando realmente pierdes tu credibilidad, algo difícilmente perdonable. CEOs y directivos como los de Coca-Cola España o Ryanair lo han vivido en sus propias carnes y, en algunos casos, la marca ha pagado un precio.

Quienes hayan entrado a leer este post, quizás se estén preguntando si les vamos a aclarar si un CEO –o un alto cargo directivo, o incluso no tan alto- debería cortarse un pelo en sus comentarios en las redes sociales o en su comportamiento privado y público o, por el contrario, expresarse y comportarse tal y como es, sin tapujos. No es fácil la respuesta… pero nos vamos a mojar.

La clave entendemos que está en algo tan sencillo y complicado a la vez como es la naturalidad. La naturalidad se manifiesta cuando el CEO y el líder de una empresa son la misma persona. El líder no se impone a la fuerza, sino que es y punto. Steve Jobs era líder. Jeff Bezos es un líder. Y aquí, en España, Pedro Serrahillo, de Pepephone, es líder. Él mismo dice "cada cosa que hemos hecho des de Pepephone es un error de manual"  pero lo lees y sabes que al final ha sido un acierto porque su visión de la empresa que quiere es clara. No importa si la empresa es grande, pequeña, startup o multinacional: el líder es líder porque los demás lo han entronado y se lo reconocen, no porque se haya nombrado a dedo o porque aparezca como tal en artículos de periódicos o en encuestas de importantes consultoras.

Y, curiosamente, da la casualidad de que cuando uno es líder natural, nunca –o casi nunca- mete la pata. Se equivocan, sí. Pero no meten la pata en el sentido estricto del término. Porque saben que habrá piedras en el camino, pero su claridad de ideas nunca les hace desistir. Porque hacen eso que se llama cultura de empresa y la llevan a cabo en el día a día, mientras otros la entienden como una página en A4 guardada en algún lugar perdido del cajón que solo sale a la luz alguna vez cuando hay que mandar unclipping a un medio de comunicación.

Hablamos de ese CEO que quizás llegó a formar parte de la creación de la empresa, que guarda ese espíritu original y auténtico de la misma porque forma parte de su ADN, de su marca personal, que ha creado una cultura de empresa en torno a sus valores y que ha sabido transmitirla a sus empleados. Es el CEO que pasa noches sin dormir intentando que le cuadren los balances, que cada vez que capta un nuevo cliente supone una inmensa ilusión pero, al mismo tiempo, un enorme compromiso porque, con un pequeño equipo, debe de multiplicar resultados. Es el CEO para quien no existen las vacaciones o no del todo, porque son solo una extensión de los acontecimientos del día a día de la actividad de la empresa, que no para, pero que –ojo- es la forma en la que quiere vivir porque su empresa es su vida. O gran parte de ella. ¿Cómo no va a ser tremendamente positivo asociar una persona así, una historia así, unos valores así, con la imagen de marca de una empresa? ¿Cómo no se va a conseguir una reputación positiva?

No obstante, la realidad es que existen empresas adquiridas o participadas por grupos de inversión, manejadas por consejos directivos o por grupos de presión, donde la figura del CEO es cambiante y regida únicamente por criterios económicos, o de organización, o de línea editorial. En estos casos, colocar a uno u otro quizás no sea tan importante, porque cualquiera de ellos es válido para obtener los resultados que se les está pidiendo. Pero esa chispa, ese punch de motivación, de energía, de clara visión de hacia dónde va una empresa se difumina… Los valores quedan por detrás de los resultados en cuanto a prioridades.

Probablemente se trata de empresas que buscan el equilibrio, el centro, y con una buena organización lo conseguirán. Pero aquí hablamos de un viaje con chófer humano, sin piloto automático, y de que sea divertido, de que haya altos y bajos, de tener un equipo que se sienta en el mismo vagón porque han decidido que quieren estar en ese tren, de equivocarse e intentarlo de nuevo. De no ser un encefalograma plano donde todo funciona porque está previsto que funcione así.

Si estamos hablando de que el mundo es –o debería ser- más social y colaborativo, de que las empresas que perdurarán en el tiempo son las que inspiran a otros, el CEO no se puede borrar. No puede quedar como una simple pieza de una estructura sin ningún tipo de visibilidad, agazapado y escondido en la sombra, quedando para meros trabajos de organización, de promoción de un nuevo hito empresarial o para dar la cara en entrevistas preparadas en los medios de comunicación.

Decíamos que el empleado es el corazón de la reputación. Quizás el CEO pudiera ser el motor de la misma. Mientras exista ese motor y los empleados sigan latiendo a su compás, la reputación se hará más y más grande. Apostamos por esos CEOs y, por extensión, directivos, que se preguntan en el día a día si están cambiando con su trabajo el mundo de alguna manera o si las vidas de las personas van a mejorar de algún modo por haberlos conocido y que lo comunican con sus palabras y comportamientos. Los otros, mejor que sigan a lo suyo, en la sombra, donde no aportan algo diferente pero tampoco molestan.

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