El cálculo del ROI en las acciones de comunicación

EL factor mas valorado para una empresa/marca en las acciones de comunicación realizadas desde su departamento de comunicación o mediante su agencia es el económico. Es decir: ¿Que me han costado mis acciones de comunicación? ¿Que retorno he tenido?

Este post tiene como objetivo hacer una exposición respecto a lo que entendemos como ROI al analizar contenidos de carácter divulgativo (prensa, posts, propaganda..) y presentar el planteamiento que anpro21 propone para aportar este cálculo en su servicio Informyzer.

Exposición

Cuando analizamos la presencia de marcas comerciales en fuentes de carácter divulgativo como medios de comunicación, prensa digital, blogs o redes sociales, se utiliza el concepto VPE (valor publicitario estimado) para identificar y conocer lo que ha costado. En realidad el VPE quiere significar ¿Que me hubiera costado ocupar ese espacio de noticia con publicidad?.

Como hemos dicho, el VPE es el Valor Publicitario Estimado, o dicho de otra manera: .. “Si sale una artículo mio en “El Pais” y este es positivo, y dicho articulo ocupa un 50% del espacio de una pagina, y un nuncio en una pagina del “El País “ vale 15.000 €, ¿eso quiere decir que hubiera tenido que invertir el 50% de 15.000€ en un nuncio para lograr el mismo efecto?”... Es decir, el VPE se calcula con las tarifas publicitarias de las fuentes divulgativas y la dimensión de espacio que estas ocupan. Esta formula de calcular el VPE es común y aceptada por Dircoms, empresas y agencias.

No obstante hay que remarcar que el VPE es una supuesta inversión.

Introducción al ROI

Pero el problema llega cuando alguien quiere calcular el ROI (Return Of Inversion). Que trasladado al mismo plano de suposición que el planteamiento del VPE sería : ¿Que retorno hubiera tenido si hubiera invertido esos 7.500 € (50% de 15.000 € ) en publicidad?.

Claro esta que la comunicación no es igual a publicidad, pues un anuncio lo elegimos y planificamos, pero un articulo sale teóricamente sin estar planificado. En consecuencia podemos decir que la comunicación o emisión de contenidos de marcas en fuentes divulgativas no esta controlado por la empresa, lo que nos lleva a la pregunta ¿Como se calcula el ROI en comunicación, teniendo en cuenta que es un intangible?.

Planteamiento para el cálculo del ROI

Según nuestro entender, la formula mas adecuada en este caso para el cálculo del ROI es la aritmética siguiente:

ROI = (Beneficio - inversión) / inversión . El resultado es un % ROI

Dado que en el caso del VPE la inversión es un supuesto, entonces el beneficio también debería ser un supuesto. De esta manera la formula va cogiendo forma y podemos decir que:

ROI = (Beneficio - VPE) / VPE

Pero ¿Que es el beneficio en esta formula?

En Informyzer apostamos por hacer un cálculo del beneficio teniendo en cuenta el VPE, la audiencia, la difusión y el Feeling (positivo, negativo o neutro).

Trabajemos ahora un ejemplo real para poder identificar de forma mas representativa dicho “Beneficio”:

Caso1:

La empresa anpro21 ha aparecido en un articulo en la publicación económica “Expansión” y los datos reportados en consecuencia son:

- VPE del articulo = 3.810 €

- Difusión “Expansión” = 50.128 (según OJD)

- Audiencia “Expansión” = 200.512 (según OJD)

- Feeling: Positivo

Si hacemos una simple regla de tres podemos decir que:

Si he necesitado invertir 3.810 € (VPE) para llegar a 50.128 personas (compradores del Expansión), ¿cuanto necesito invertir para llegar a 200.512 personas (lectores del Expansión)?.

Este resultado nos daría una indicación del beneficio supuesto obtenido, porque solo hemos invertido el VPE para llegar a el máximo de audiencia de el “Expansión”. Este beneficio le llamaremos BenE (beneficio estimado).

La formula del cálculo del BenE seria:

BenE = (VPE x Audiencia) / Difusión [es una regla de tres]

BenE = (3.810 x 200.512) / 50.125 = 15.240,9

Ahora que sabemos que es el beneficio, podemos calcular el ROI:

ROI = (BenE - VPE) / VPE

ROI. (15.240,9 - 3.810) / 3.810 = 3 (ratio)

Como resultado tenemos un ratio. Su interpretación en esta formula es que en retorno de la inversión hubiera sido tres veces mas en caso de invertir realmente en publicidad en ese espacio concreto.

Como se aplica el ROI desde Informyzer

Una vez sabemos el ROI este deberá aplicarse sumando o restado dependiendo de si la noticia es positiva o negativa.

• Si la noticia es neutra o positiva el ROI se aplica.

• Si la noticia es negativa sencillamente no hay ROI

También podemos convertir le VPE en un valor monetario cogiendo el VPE e incrementándolo con el ratio obtenido.

Por Oscar Trabazos Clavería

CEO anpro21